Die Zukunft des Marketing: Was wir von Heribert Meffert für #NextMarketing lernen können!

Im nachfolgenden Beitrag wird aufgezeigt, wo in Deutschland beim Marketing noch fundamentaler Handlungsbedarf auch jenseits der Digitalisierung besteht. Vor allem aber wird verdeutlicht, was wir von “Marketing-Papst” Heribert Meffert mehr denn je lernen können! Wenn Digital-Marketing-Evangelisten in leichtfertiger Ablehnung des “alten” Marketing seine Botschaften ignorieren, ist dies genauso fahrlässig wie die De-Facto-Ignoranz mancher Praktiker in den „Marketing”-Abteilungen, wo Marketing noch oft als (Unterstützungs-) Funktion interpretiert wird. Dabei ist mehr denn je die marktorientierte Ausrichtung der Unternehmen jenseits einzelner Tools und Services wesentlich. Mefferts Lebensbotschaften weisen hier den Ausweg aus den Irrwegen.

Die Zukunft des Marketing ist digitalisiert, aber …

Wer also in diesem Beitrag zur Zukunft des Marketing hauptsächlich ein digitales Mantra oder umfangreiche Hinweise zu Social Marketing, Content-Marketing, Marketing-Automation oder Inbound-Marketingerwartet, wird enttäuscht sein und sei auf die nächste dmexco, der Leitmesse der digitalen Marketing-Community, verwiesen. Dass das Internet und die neuen digitalen Werkzeuge nicht unwesentlich für die Zukunftsfähigkeit sind und die Zukunft des Marketing digitalisiert sein wird, sollte mittlerweile Gemeinplatz sein. Wir können heute für unser Marketing enorm von Digital-Marketing-Technologien profitieren. Einige Werkzeuge seien hier exemplarisch für den Kontext Social Marketing vorgestellt:

Social Listening und Analytics erlauben eine neue Markt-Empathie und Marktintelligenz

Content-Marketing, native Ads und Inbound-Marketing ermöglichen es wie nie zuvor über wertige Inhalte effektiv die eigenen Zielgruppen zu erreichen

Social Media im weitesten Sinne lassen Märkte zu Gespräche werden, wie es einst das Cluetrain Manifesto erträumt hat

Die neue Kollaboration mit dem Konsumenten auf digitalen Plattformen macht ihn zum Co-Produzenten und besten Promotor …

Marketing-Automation sorgt für neue Effizienz und Effektivität, um die neue Komplexität zu meistern

Das nachfolgende Bild zeigt auf, wie diese Technologien und die dadurch möglichen “sozialen” Kompetenzen Bindeglied zwischen den “sozialen” Märkten und den “sozialen” Organisationen sein können, um die notwendigen Fähigkeiten zu unterstützen:

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Bild 1: Social Technologies for the Social Company

Die Liste ließe sich noch erweitern bzw. detaillieren. Wer möchte, kann auf der Huffington Post z.B. den vielen Videos der dmexco lauschen. Jetzt kommt aber das große ABER: Jenseits der Technologie und der Hektik der zum Teil kurzweiligen Hypes haben wir grundsätzlichere Probleme:

Zum einen muss Marketing generell an Bedeutung gewinnen,
zum anderen muss sich Marketing zugleich fundamental wandeln,
um der neuen Ökonomie gerecht zu werden.

Genau dabei hilft Meffert.

Marketing muss generell an Bedeutung gewinnen!

Deutschland ist im Benchmark mit Ländern wie den USA sicherlich nicht führend, was das Marketing und die Marktorientierung seiner Unternehmen angeht. Wir sind das Land der Nachhaltigkeit, der Dichter, Denker und Ingenieure und der Liebe zur Komplexität. Was aber jetzt gefordert ist, ist ein Land der Agilität, der Geschwindigkeit, der Einfachheit und vor allem der Marktnähe. Die „Service-Wüste Deutschland” ist ein sehr altes, aber leider immer noch zutreffendes Label, für ein Land, das den Kunden und den Markt immer noch nicht ausreichend wertschätzt. Das ist aber nicht nur unser einziges Marketing-Problem. Auch in der Kommunikation, vor allem in der neuen “sozialen” Kommunikation von Wert und Sinn, besteht Handlungsbedarf, aber nicht nur als äußerer Zuckerguss, sondern als innerer (Marken)-Kern. Das VW-Desaster zeigt, dass man schicke Corporate-Responsibility-Broschüren ganz schnell verschwinden lassen sollte, wenn der Kern nicht der Oberfläche entspricht.

Der Markt und unser Verhältnis zum Markt stehen in Deutschland aber oft nicht im Fokus. Leider definieren wir uns und „Made in Germany” sehr gerne noch lieber und manchmal sogar mit einer gewissen Arroganz über die Qualität der Produkte und die Kompetenz der Ingenieure als über die Qualität der Marktorientierung. Das ist vielleicht auch ein Grund dafür, dass unser Schicksalsprojekt Industrie 4.0 noch kein Kassenschlager ist und den Wettbewerb mit dem „Industrial Internet”-Ansatz des IIC fürchtet. Das aber muss sich ändern, in einer Welt, wo einzelne Produkte und Produkteigenschaften in Zukunft nur allzu oft hinter den Services und Problem-Lösungen, den Plattformen und vor allem auch den Heilsbotschaften verschwinden werden. Zwei Beispiele mögen dies verdeutlichen:

• Tesla und die Batterie

• Apple und Zetsche

Als Tesla eine „neue” Batterie launchte, jubelte die Welt. Dabei hat Deutschland zum Teil bessere Produkte in diesem Bereich, aber kein Genie des neuen ikonischen Marketing und der neuen Sinnstiftung im Netz(werk) wie Elon Musk.

Als Apple den Automobil-Markt durch sein Vordringen als digitaler Enabler und Plattform-Betreiber bedrohte, beruhigte Zetsche seine Aktionäre und Deutschland damit, dass wir seit Ewigkeiten das Produkt Auto verstehen.

Video 1: Tesla, eine Ikone für neues Marketing?

Hier stehen sich verschiedene Erfolgsparadigmen gegenüber und meine schlimme Ahnung ist es, dass nicht die deutsche Variante die erfolgreich sein wird. Es besteht also mehr denn je Druck in Richtung „Marketing”.

Das Marketing muss sich fundamental wandeln!

Unser Problem ist aber nicht nur, dass all zu oft nicht erkannt wird, wie wichtig das Marketing ist, auch in der Marketing-Community selbst, werden Irrwege eingeschlagen, die wir vermeiden können, wenn wir „unseren Meffert” verstehen. Dabei irren geradezu kongenial neue und alte Vertreter des Marketing:

• Im „neuen” Marketing der Social-, Content-, Experience-, etc. Gurus kennen viele Neudenker nicht einmal Meffert und andere Vordenker eines stragisch gedachten Marketing, wie der Autor dieses Beitrags erschreckt feststellen musste. Selbst Kotler und aktuelle Entwicklungen im amerikanischen Kontext sind vielen Digitalen fremd, obwohl man für jede Hype-Botschaft aus dem Silicon Valley offen ist. Wie aber will man die Zukunft gestalten, ohne die Vergangenheit und ihre Erkenntnisse und Irrwege zu kennen? Noch schlimmer: Wenn (auch oft auf der dmexco!) nur neue Technik, Tools und Kanäle betont werden und neues Marketing auf digitale Kommunikation bei Facebook & Co reduziert wird, wo nur Strategie und paradigmatische Fokussierung die Insellösungen vermeiden können, sind die Reformatoren nur Irr-Lehrer oder oft schlimmer noch Glasperlen-Verkäufer für ihre Produkte und Dienste.

• Wer jetzt aber auf die „alte”, etablierte Marketing-Praxis hofft, die mit den Botschaften von Meffert & Co groß geworden ist, wird auch dort immer wieder enttäuscht. Marketing bedeutet heute immer noch vielfach Werbung oder Unterstützungsservices und nicht die grundsätzliche Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden. Viele Unternehmen leben nicht Marketing 4.0, sondern eher 0.5 und Innovationen oder neue Paradigmen wie 2.0 (das „Social Marketing”, Vordenker O’Reily) oder 3.0 („Value”, „Spirit”, Vordenker Kotler) erschöpfen sich in Facebook-Seiten, die von Praktikanten betreut werden, und Corporate-Responsibility-Sinnversprechen durch Spenden an den lokalen Kindergarten.

Im Worst Case vereinen sich – böse formuliert – kongenial die Ignoranz der Jungen mit dem Beharrungsvermögen der Alten zu einer Allianz der Marketing-Irrwege.

Erfolgreiche Vertreter für #NextMarketing

Nur um nicht missverstanden zu werden: Als Mitmacher der Competence Site und Mitglied des Marketing-Clubs Münster/Osnabrück habe ich das große Vergnügen mit vielen tollen Vertretern der Marketing-Praxis wie auch Vordenkern des etablierten und neuen Marketing zusammenzuarbeiten.

Meffert-Nachfolger Professor Krafft, Pricing-Papst Professor Herrmann Simon und Mannheims Marketing-Erfolgsstory Professor Homburg sind nur einige Beispiele für die Qualität der deutschen Wissenschafts-Community im Marketing. Aber auch die Praxis und viele Neudenker überzeugen. Elke Jäger und Gaby Hampel, sind beispielhaft für mich nicht nur Mitstreiter in unserer kollaborativen Zukunftsinitiative Personal, sondern auch Vorbilder für ein strategie- und wertorientiertes Paradigma von Marketing. Dass Elke Jäger Mitglied der Geschäftsführung in ihrem Unternehmen ATOSS ist, ist ebenso konsequent, wie die diversen Preise, die perbit für die eigene wertorientierte Philosophie gewinnt. Diese Wert-Philosophie trägt Gaby Hampel auch in den Marketing-Club Münster, wo mich als Mitglied jedes Jahr die Preisträger auf ein Neues hoffnungsfroh machen. Von „jungen” Neudenkern wie Bernhard Steimel und Mirko Lange konnte ich ebenso vieles für ein erfolgreiches „neues” Marketing lernen. Nichtsdestotrotz:

Es reichen nicht einzelne Erfolgsbeispiele.
Der Wandel muss umfassend gelingen, damit gilt es aber
alte und neue Vertreter der Community in der Breite abzuholen
und für den Wandel in Richtung #NextMarketing zu mobilisieren.

So weit eine kurze Einleitung 😉

Wer ist denn Heribert Meffert und was lehrt er uns?

Es gibt also Handlungsbedarf und hier ist Heribert Meffert über die Tagesaktualität hinaus richtungsweisender Leuchtturm, auch wenn er mittlerweile die meisten seiner Ämter nicht mehr bekleidet. Für die wenigen, die ihn nicht kennen: Wer ist eigentlich Heribert Meffert?

Video 2: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert über das 10. Internationale Marken-Kolloquium 2013

Wikipedia weist Professor Heribert Meffert als ersten Marketing-Professor in Deutschland und Autor vieler Standardwerke zum Marketing aus, er bleibt aber vor allem der Marketing-Papst und Pionier für die Etablierung des Themas, auch wenn er den Begriff Papst für sich ablehnt.

Für mich ist er auch eher ein Paulus und ein Luther, denn er hat die damalige „absatzwirtschaft” in Deutschland neu definiert und u.a. über seine Veröffentlichungen wie sein nachhaltig wirksames Standardwerk „Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung” (2015 in der 12ten Auflage!) und seine Netzwerk-Aktivitäten für die Verbreitung der „neuen Lehre” gesorgt. Soweit die Vergangenheit. Meffert ist aber dennoch brandaktuell. Mehr dazu bald in einem Interview der absatzwirtschaft.

Jetzt aber zu den drei Botschaften von Heribert Meffert, die auch dann gelten, wenn der falsch verstehende Social Marketing-Hype in der Depression endet:

BIG PICTURE – Marketing ist „Marktorientierung”: Auch #NextMarketing muss als Big Picture „Marktorientierung des Unternehmens” verstanden werden, nicht als Abteilung, nicht als Service, nicht als Insellösung, nicht als Ansammlung von Instrumenten …

PARADIGMA – den Wandel der Denkmodelle verstehen: Der Wandel in Richtung #NextMarketing ist keine technologische, sondern eine paradigmatische Evolution, wo wir vor allem Denk- und Handlungsmuster ändern müssen. Social ist nicht Facebook, sondern Einstellung.

PROZESS – TRANSFORMATION fällt nicht vom Himmel: Ein Wandel bzw. eine breite Etablierung wird nur gelingen, wenn wir im Netzwerk gemeinsam daran wirken. Die kollaborative Netzwerk-Ökonomie wird kollaborativ im Netzwerk transformiert. Change Management ist in den Unternehmen und in der Branche alternativlos.

1. BIG PICTURE – #NextMarketing ist und bleibt MARKTORIENTIERUNG

Was ist eigentlich „Marketing”? In seinem Standardwerk reflektiert Meffert Marketing niemals nur aus einer „instrumentellen” oder „organisatorisch” verkürzten Perspektive, sondern weist natürlich auf Marketing als Leitbild hin. Marketing ist also nicht nur eine Abteilung oder ein Unterstützungsservice. Nicht umsonst thematisiert sein wichtigstes Werk die Marktorientierung direkt im Titel. Mehr denn je muss Marketing als Funktion dafür sorgen, dass Marketing zu der „Orientierung” der Organisation wird, auch wenn Ingenieure auf die Leistungsfähigkeit ihrer Dieselmotoren verweisen. Dann und nur dann – wenn Kulturen, Strukturen, Produkte und Prozesse neu ausgerichtet sind – ist „digital” der richtige Enabler, um noch offener, empathischer, interaktiver, smarter und kollaborativer zu sein. A fool with a digital tool is still a fool, „digital” als Enabler für die neue Organisation und das neue Marketing unterstützt hingegen das Big Picture einer durchgehenden Marktorientierung.

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Bild 2: Marketing als Unterstützungsservice oder Marktorientierung

Soweit der Anspruch. Bei Meffert kann man allerdings in seinem Standardwerk nachlesen, dass die empirischen Untersuchungen hier noch Handlungsbedarf signalisieren (S. 15, Verständnis des Marketing in Wissenschaft und Praxis). Nur 9% der Wissenschaft reduzieren Marketing auf Verkaufsunterstützung, aber fast 70% der Unternehmenspraxis. Das bedeutet, dass man nach erfolgreicher Marketing-Ausbildung vor allem Messen organisiert und Leads über Content generiert. Es ist noch ein weiter Weg zur Meffert-Perspektive!

Ohne das integrierende Big Picture und
Marketing als strategische Ausrichtung auf den Markt
bleibt alles andere Stückwerk!

2. PARADIGMEN – #NextMarketing findet in den Denkmustern statt!

Wenn Marketing vor allem „Marktorientierung” statt nur Funktion oder Instrument bedeutet, muss auch die Evolution nicht „technologisch”, sondern umfassend „paradigmatisch” interpretiert werden. Daher sollte man gegenüber der allein seligmachenden Heilsbotschaft von Einzelansätzen wie „Facebook-Marketing”, „Digitalem Marketing” oder „Content Marketing” skeptisch bleiben.

Nicht erst seit dem Marketing 2.0 des sozialen Webs oder Kotlers wertorientiertem Marketing 3.0 muss nachgefragt werden, welche Auswirkungen neue Technologien, Kanäle, Marktstrukturen fundamental auf die Unternehmen im Ganzen und auf ihre Denk- und Handlungsmuster haben können.

Auf dieser Ebene der Muster ist die Evolution zu verstehen, auf der Ebene der Emergenz neuer Wertschöpfung aus der Technologie heraus. Meffert unterscheidet z.B. Phasen der Verbraucher-, der Wettbewerbs- und immer noch aktuell der Netzwerk-Orientierung, wenn er die Marketing-Evolution betrachtet. Kotler unterscheidet in seinem Werk analog

• Marketing 1.0 als Produktorientierung

• Marketing 2.0 als Konsumentenorientierung

• Marketing 3.0 als Wertorientierung

Was ist dann aber wohl Marketing 4.0? Darauf soll zum Schluss eine Antwort gegeben werden. Auf jeden Fall kann festgestellt werden:

Wer sein #NextMarketing neu ausrichten will,
muss die jeweils relevanten Denk- und Handlungsmuster der
neuen Ökonomie erkennen!

3. PROZESS TRANSFORMATION – #NextMarketing fällt nicht vom Himmel!

Meffert war und ist nicht nur Theoretiker. Seine Lebensleistung besteht vor allem auch darin, dass er ganz wesentlich mit dafür verantwortlich war, seine Community in Richtung „neuer Paradigmen” zu transformieren. Nicht nur seine Standardwerke waren hier entscheidend, sondern auch seine Leistung als Inspirator, Ausbilder, Netzwerker, Stiftungsverantwortlicher etc. Über seinen Lehrstuhl und die Vernetzung mit seinen Kollegen im Institut, über die Fachmedien wie die absatzwirtschaft, die Marketing-Clubs oder die enge Vernetzung mit führenden Praxisvertretern: So gelang der Wandel des Marketing, nicht durch ein Wundermittel.

Wer heute also naiv glaubt, dass Transformation in die Praxis hinein vom Himmel fällt, sollte von denen lernen, denen die Transformation schon einmal nachweisbar erfolgreich gelungen ist, auch wenn die Marketing-Transformation noch nicht final abgeschlossen ist. Auch wenn immer noch Teile der Praxis seinen Perspektiven nur bedingt folgen, so ist sein „normativer” Erfolg in der Breite dennoch enorm. Das muss neuen Päpsten erst einmal gelingen.

Die Transformation in Richtung eines neuen Marketing
gelingt in Unternehmen und generell nur kollaborativ im Netzwerk!

Ein neues Marketing-Paradigma am Horizont: „4.0″

Wenn Kotler das Marketing 3.0 ausgerufen hat, stellt sich zwangsläufig die Frage: Was kommt als nächstes? Es würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen, um darauf eine erschöpfende Auskunft zu geben. Die Emergenz der neuen Plattformen und Technologien sind aber nach Ansicht des Autors dieses Beitrags neue Formen der Wertschöpfungen zwischen und in den Unternehmen in Richtung einer kollaborativen Netzwerk-Ökonomie, die natürlich die vorlaufenden Paradigmen integriert und wertorientiert und sozial im wirklichen Sinne sein muss.

Wenn man auf dem Marketing-Mix aufbaut, könnte man auch formulieren:

Produkte werden im Netzwerk zu kollaborativen Problemlösungen auf der Basis gemeinsamer Ressourcen bzw. Fähigkeiten / Kompetenzen

Preise werden im Netzwerk zu kollaborativen Wert-Partizipationen („Sharing Value”)

Places werden im Netzwerk zu kollaborativen Plattformen für die Unterstützung der Co-Produktion und Co-Transformation

Promotions werden im Netzwerk zu kollaborativen Sinn- bzw. Wertstiftungen und Sinn- bzw. Wertvermittlungen

Analog zu Industrie 4.0 kann ein Marketing 4.0 ein Marketing für eine neue Ökonomie der wertpartnerschftlichen Kollaboration in Netzwerken beschreiben, was sowohl die Kollaboration auf Märkten (Ecosysteme, Plattformen, …) als auch in Unternehmen beschreiben könnte. Der Autor dieses Beitrags bezeichnet ein solches Paradigma als Competence-Networking-Paradigma, weil die zukünftige Ökonomie auf die Vernetzung von Kompetenzen setzt, was neue Denkmuster erfordert, die das Materielle dematerialisieren, entgrenzen (Fähigkeit statt Materie), vernetzen. So braucht am Schluss keiner mehr ein Auto als Materie, sehr wohl aber vernetzte Services der Mobilität, aber auch der Information und Kommunikation. Die Generation Apple wird wahrscheinlich nicht mehr einen Mercedes-Stern besitzen müssen. Über VW wollen wir gar nicht sprechen, auch wenn “Ich liebe VW” ein Schitt in die richtige Richtung ist – nicht vom Vorstand aus Wolfsburg, sondern aus dem Netzwerk heraus!

Jedes Unternehmen muss aber seine Identität, seine Kompetenzen klar herausstellen und idealerweise seine Heilsbotschaft mit Ikonen wie Elon Musk transportieren 😉 Je mehr der einzelne Kollaboratuer Teil des Ganzen wird, desto klarer muss seine Identität sein.

#NextAct für #NextMarketing!

Für diese Botschaft und für #NextMarketing fehlt noch ein #NextMeffert, aber Mefferts Lebenswerk wird ja auch noch fortgeschrieben und so ist vielleicht Heribert Meffert auch #NextMeffert … Diese Botschaft würde natürlich „Social” (2.0), „Werte” („3.0″) und natürlich auch Technologien, Kanäle und Formen umfassen („Digital”, „Content” …), aber alle Einzelbausteine in einen breiteren paradigmatischen Rahmen, in ein #BigPicture setzen, das vor allem das neue Denken und Handeln verständlich macht.

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Mit dem richtigen Marketingverständnis, einem paradigmatischen Big Picture des neuen Marketing für eine kollaborative Netzwerk-Ökonomie und der gemeinsamen Transformation gelingt #NextMarketing = Marketing 4.0. Davon bin ich überzeugt! Wir jeden Falls treffen uns am 19.2.2016 mit Professor Heribert Meffert und Vordenkern des neuen (digitalen) Marketing zum #NextAct, um die Zukunft kollaborativ zu konkretisieren.

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